CRM zuerst Sales oder Marketing?

Von Remo Nyffenegger | CRM, Marketing & Sales | LinkedIn-Schulungen

Sie wollen ein CRM einführen und stehen vor der Klassikerfrage: Sales zuerst oder Marketing zuerst? Spoiler: Wenn Sie ein KMU sind (und nicht zufällig ein Konzern mit 20 Tool-Stacks), dann entscheidet nicht die Theorie – sondern Akzeptanz im Alltag. Und die ho

len Sie sich am schnellsten dort, wo der Nutzen sofort sichtbar ist.

Warum „Sales first“ in KMU meist gewinnt

Im Vertrieb liegt der schnellste ROI, weil Prozesse dort direkt messbar und spürbar sind.

1) Schnell sichtbarer Nutzen (und weniger CRM-Frust)

Sales sieht sofort, ob das CRM hilft:

• Pipeline ist sichtbar

• Follow-ups gehen nicht mehr unter

• Chancen werden sauber geführt

• Forecast wird realistischer

Marketing-Nutzen ist oft indirekter und zeitverzögert (Kampagnen, Nurturing, Attribution). Für den Start ist das häufig zu abstrakt.

2) Adoption schlägt Perfektion

Ein CRM ist kein Kunstprojekt. Es ist ein Werkzeug. Wenn Sales es täglich nutzt, entstehen automatisch bessere Daten, bessere Prozesse und bessere Zusammenarbeit. Wenn Sie hingegen zuerst Marketing „perfekt“ bauen, endet es gerne als Datenfriedhof mit schicker Kampagnenlogik.

3) Datenbasis zuerst, Automation danach

Marketing-Automation ohne saubere Stammdaten ist wie CNC ohne Zeichnung: läuft vielleicht, aber die Teile passen am Schluss nicht. Ohne klare Firmenstrukturen, Rollen, Buying Center und Deal-Status ist Segmentierung Glückssache.

Praxisbeispiel aus einem Industrie-KMU

Ein typisches Schweizer Industrie-KMU (Zulieferer, Investitionsgüter, 6–18 Monate Sales-Cycle) arbeitete mit Excel, Outlook und viel Kopf-Wissen. Symptome: Angebote wurden doppelt oder zu spät nachgefasst, „Wo steht der Deal?“ war ein Ratespiel, Forecast basierte auf Bauchgefühl. Marketing lieferte Leads, aber Sales sagte „zu kalt“ und niemand konnte es sauber belegen.

Was wir gemacht haben (Sales-Setup in 8–10 Wochen)

Ziel: weniger Reibung, mehr Verbindlichkeit, sofort sichtbarer Nutzen.

Vertriebsprozess als Stage-Modell

Ein klares Stufenmodell: Lead → Qualifiziert → Angebot → Verhandlung → Abschluss. Wichtig: Nicht 17 Stufen, sondern 5 bis 7, die wirklich gelebt werden.

Minimalpflichtfelder, maximaler Nutzen

Pflichtfelder nur dort, wo sie helfen: Rolle oder Kontaktfunktion (Einkauf, Technik, Geschäftsleitung), Use Case oder Anwendung, Potenzial (Bandbreite reicht), nächster Schritt plus Datum.

Follow-up-Logik automatisieren

Angebot raus → Task nach X Tagen. Keine Aktivität in Y Tagen → Reminder. Deal „Verhandlung“ ohne Termin → Hinweis oder Eskalation. Das nimmt Druck aus dem Kopf und bringt Verbindlichkeit ins System.

Dashboard, das den Alltag trifft

Offene Angebote, Deal-Aging (wie lange hängt was?), Top-10 Chancen nach Potenzial, Aktivitäten pro Woche. Nicht zur Kontrolle, sondern zur Steuerung.

Ergebnis nach 3 Monaten

Weniger verlorene Opportunities (weil das Nachfassen sitzt), schnellere Reaktionszeiten, bessere Priorisierung im Vertrieb und endlich eine Datenbasis, die Marketing später sauber nutzen kann.

Wann Marketing zuerst Sinn macht

Ja, es gibt Ausnahmen. Marketing-first kann funktionieren, wenn Sie extrem inbound-getrieben sind (zum Beispiel E-Commerce oder sehr hohes Leadvolumen), wenn der Vertrieb kaum Pipeline-Arbeit macht, wenn Marketing bereits klare Prozesse und Kampagnenroutinen hat oder wenn Sie Leads schnell qualifizieren müssen (kurze Zyklen, hohe Frequenz). Aber auch dann gilt: Ohne Rückkopplung in Sales bleiben Leads Metriken, keine Umsätze.

Der saubere Weg: Sales first, Marketing smart anbinden

Wenn Sales steht, kommt Marketing nicht oben drauf, sondern integriert.

Segmentierung, die wirklich Sinn macht

Branche oder Nische, Use Case oder Anwendung, Reifegrad (Neukunde, aktiv, Reaktivierung), Buying Center (Technik vs. Einkauf vs. Geschäftsleitung). Damit werden Kampagnen treffsicher und Sales bekommt Kontext statt Rätselraten.

Kampagnen entlang der Journey

Erstkontakt: Vertrauen und Kompetenz. Mid-Funnel: Cases, Webinare, Proof. Late-Funnel: ROI, Referenzen, Vergleich. So fühlt sich Marketing nicht nach Lärm an, sondern nach Unterstützung im Verkaufsprozess.

Lead Scoring mit echten Sales-Signalen

Nicht nur „Newsletter geöffnet“, sondern Verhalten mit Substanz: wiederkehrende Besuche, Interaktionen mit konkreten Lösungsinhalten, Downloads, Webinar-Teilnahme. Und ganz wichtig: Sales definiert mit, ab wann ein Lead wirklich vertriebsreif ist.

Die häufigsten Fehler (und wie Sie sie vermeiden)

1) Zu viel, zu früh

Wenn beim Start schon alles drin sein muss (Service, Projekte, Marketing, BI, CPQ), ist das CRM schneller tot als Ihre Motivation am Montagmorgen.

2) Pflichtfelder als Straflager

Zu viele Pflichtfelder = keine Lust. Faustregel: Nur Daten verlangen, die in Entscheidungen oder Automationen einfliessen.

3) Tool vor Prozess

Erst Prozess, dann Tool-Konfiguration. Sonst digitalisieren Sie Chaos.

4) Keine klare Governance

Wer pflegt was? Wer entscheidet bei Feldern? Wer ist Owner? Ohne klare Regeln gewinnt das CRM den Titel „unschuldig, aber nutzlos“.

Quick-Check: Wo sollten Sie starten?

Starten Sie mit Sales, wenn Sie eine Pipeline brauchen, Follow-ups ein Schmerzpunkt sind, Forecast und Transparenz fehlen oder mehrere Personen am gleichen Deal arbeiten. Starten Sie mit Marketing, wenn Sie sehr viele Leads generieren, Sales eher abarbeitet und kurze Zyklen mit hoher Frequenz dominieren.

Meine Empfehlung für 80 Prozent der KMU: Sales first. Dann Marketing richtig.

Ein CRM ist dann erfolgreich, wenn es genutzt wird. Und genutzt wird es dort, wo der Nutzen sofort spürbar ist. Darum: Bauen Sie zuerst Sales wirksam auf, mit einem schlanken Prozess, klaren Stages, automatisierten Follow-ups und einem Dashboard, das den Alltag trifft. Danach binden Sie Marketing sauber an und machen aus Daten echte Kampagnenpower.

Autor: Remo Nyffenegger – ich unterstütze KMU bei CRM-Einführungen, der Verzahnung von Marketing & Sales und mit LinkedIn- und Social-Media-Schulungen, damit aus Kontakten Kunden werden. Termin vereinbaren.

Inhaber Aletheia Marketing und Co-Founder «die Marketingexperten»